Introducción
Coca-
Cola entra al mercado peruano el 31 de diciembre de 1936, gracias a su alianza
con la embotelladora “La Pureza”, la primera fábrica encarga su embotellamiento
en América Latina. Debido a la creciente demanda, Coca-Cola se ve obligada a
formar nuevas empresas que se encargasen de la producción y distribución. Es
así como se forman diferentes empresas independientes con un mismo objetivo: el
embotellamiento de la bebida. Posteriormente, la unión de todas estas empresas
dará como resultado a Embotelladora Latinoamericana S.A. (ELSA), principal
embotelladora en el Perú hasta la actualidad (abarca el 90% del mercado).
En 1999, Coca-Cola
e Inca Kola se unen para formar una alianza estratégica, permitiendo a esta
última ingresar al mercado internacional. Además, este acontecimiento significó
un compromiso de inversión de The Coca-Cola Company con el mercado peruano.
1. Definiciones básicas
1.1 Definición de Gaseosa
Según
el diccionario de la RAE (2001), gaseosa se define como “bebida refrescante,
efervescente y sin alcohol”. También recibe el nombre de bebida carbonatada.
1.2. Definición de consumidor
Según
Indecopi, actualmente se le denomina consumidor a aquella persona jurídica o
natural que utilice o disfrute como destinatarios finales productos o servicios
en beneficio propio, actuando en una esfera ajena a su actividad profesional o
empresarial.
1.3 Definición de Producto
Un producto es un bien y/o servicio que ofrece una
empresa con el objeto de satisfacer las necesidades de los agentes económicos,
es decir, los consumidores. Del latín productus, se conoce como producto a
aquello que ha sido fabricado (es decir, producido). Esta definición del
término es bastante amplia y permite que objetos muy diversos se engloben
dentro del concepto genérico de producto.
1.4 The Coca – Cola Company
Es Es una compañía que se encarga de comercializar y distribuir
bebidas no alcohólicas y emplea una red de socios embotelladores para elaborar
más de 400 marcas de bebidas. Sus operaciones abarcan más de 200 países.
Además
de la comercialización y distribución de las bebidas, Coca Cola Company está
involucrada en programas de salud, bienestar, educación, medio ambiente y
diversidad.
Uno de los aspectos que caracteriza a Coca Cola es la
innovación. Su búsqueda constante de ideas para potenciar su competitividad y
destacarse en el mercado contribuye a la fidelización del cliente, clave para
alcanzar el éxito. (“Los
desafíos más importantes que tienen que superar las empresas incluyen como
satisfacer a los consumidores, cómo conseguir clientes y al mismo tiempo
cumplir los objetivos financieros de forma continua” (Stettinius & Doyle,
2010)). Es por esto que desarrolla estrategias de
ventas que incluyen promociones y premiaciones.
2.
Consumo de Coca- Cola
2.1Consumo de Coca Cola en el mundo
En el año 2010, Coca-Cola Company registró ventas por
100,000 millones de dólares y planea duplicarlas para el 2020, basándose en una
estimación propia de que el crecimiento anual de la economía mundial promediará
3.5% en la presente década, contra 3.1% en la pasada. Dichas ventas se refieren
a la facturación de todos los embotelladores, tanto de los propios como ajenos
a la corporación; las del corporativo sumaron 35,119 millones de dólares en el
2010.
De acuerdo con el informe anual de Coca Cola Company
(2012), cada dia se venden, a nivel mundial, 1.7 billones de gaseosas. Esto
quiere decir que si se pusiera toda la Coca Cola que se ha fabricado hasta
ahora en botellas de tamaño normal y se colocaran lateralmente una al lado de
otra, llegarían a cubrir la anchura de una autopista de cuatro carriles; cuya
autopista daría la vuelta alrededor de la tierra 84 veces. De la misma manera,
en el caso en que se pudiera colocar toda la Coca Cola que se ha fabricado
hasta ahora en botella normal (237 ml) y se repartieran entre todos los
habitantes del planeta, a cada persona le corresponderían 767 botellas,
equivalentes a casi 32 cajas de 24 botellas cada una.
2.2Consumo de Coca Cola en Latinoamérica
Esta estadística muestra el consumo anual per cápita de
gaseosas de la compañía Coca-Cola en países seleccionados de América durante
los años 1991, 2011 y 2012, medido en onzas. Si comparamos los resultados
obtenidos en este gráfico con el consumo a nivel mundial, mostrado en el
grafico anterior ,se observará que América comprende un gran porcentaje de
las ventas de esta compañía .Además, sale a relucir que México
lidera el mercado como el país con mayor consumo de Coca-Cola, tanto en América
como en el Mundo. Otros grandes consumidores de esta bebida son Chile, Panamá y
Argentina.
Gráfico 2: Consumo per cápita de bebidas
de Coca Cola en América. Recuperado de
http://assets.coca-colacompany.com/b2/9a/cdcd7b7541a3b25e2dfb0c665c37/2011-per-capita-consumption.pdf
2.3. Consumo de Coca Cola en México
México lidera el mercado como el país con mayor consumo en
el mundo de Coca cola, especialmente en la ciudad de Monterrey, capital
de Nuevo León.
Coca Cola abastece el 70% del mercado mexicano de consumo
de bebidas no alcohólicas. Ése 70% se da gracias a la fuerte presencia que
tiene la empresa en el segmento de bebestibles y que va más allá de los
refrescos. Así, Coca Cola también tiene una importante participación en
categorías tales como jugos, agua, té y otros. Además en el 2010, México
contribuyó con 11% de las ventas totales de la empresa, según el presidente y director de Coca
Cola Company, Muhtar Kent.
2.4 Consumo de Coca Cola en Perú
En Perú el consumo ha crecido notablemente desde 1992, se
ha pasado de consumir 45 onz (1.338 litros) a 219 onz. (6.4766 litros) Lo cual
a comparación del consumo a nivel mundial y a países más desarrollados es
sorprendente. “El mercado de bebidas gaseosas, categoría que tiene el 60% del mercado de bebidas, es un
mercado que aún tiene para desarrollarse, sobre todo en provincias”. (Lizandra
Freitas, 2014)
2.4.1 Características del consumidor de Coca Cola en
el Perú
Según el mismo ex CEO de la marca coca cola Humberto
Zogby, el consumidor peruano es de gran gusto, influenciable por el aroma, el
color e influenciable por el bajo precio. El también define al consumidor
peruano como intenso.
2.4.1.1 Características Socioeconómicas
Los principales consumidores de la gaseosa Coca Cola en
el Perú serían las personas pertenecientes a los niveles socioeconómicos A y B,
porque aunque la marca no tiene un precio demasiado alto, tampoco tiene un
precio demasiado bajo como para ser comprados constantemente por los NSE más
bajos. Cabe recalcar que aunque no sean contantes, también lo NSE-C y NSE-D son
parte de la población de consumidores de coca cola. (Abanto; Aragón; Maturrano;
Monteblanco, 2008).
2.4.1.2 Comportamiento del consumidor en
busca de satisfacer su necesidad.
En primera instancia el consumidor busca satisfacer su necesidad,
y arriesga en la marca en su búsqueda, pero también depende de otras variables
como el precio, su cultura, estilo de vida, motivación, personalidad y
percepción. (Vargas, 2013).
2.4.1.3. Razones por las cuales consumen
Coca- Cola
En su texto, Vargas (2013), nos habla de variables que
harían depender la elección de la marca coca cola como la alternativa ideal
para satisfacer la necesidad del consumidor tales como: NSE, motivación,
percepción, personalidad y su cultura.
3. Ventas y Publicidad
3.1 Aumento de las ventas de Coca Cola en el
Perú en los últimos 7 años
El crecimiento en ventas de la empresa Coca-Cola en el Perú
ha sido impactante. Gran parte de esto se debe a la eficiente gestión del ex
gerente general de The Coca- Cola Company Región Transandina, Humberto Zogbi.
Humberto Zogbi, de origen boliviano, trabajó durante 25 años
para Coca- Cola y asumió el cargo de gerente general en el año 2007. Desde su
gestión, la empresa ha experimentado un progreso significativo. En una
entrevista realizada al empresario por el diario El Comercio (2014) éste
señaló: “En los últimos siete años, la compañía pasó por un proceso de
transformación productiva y de gestión, que nos permitió un crecimiento
significativo del negocio de 55% en ventas en todo el país y de 6% en el total
de bebidas no alcohólicas. Esto no hubiera sido
posible sin nuestro socio Corporación Lindley, y el talentoso
equipo de gente que tenemos”.
3.2 Factores que explican el
aumento de las ventas de Coca Cola en el Perú en los últimos 7 años
·
Inversión en plantas: Cuentan con 17 plantas a nivel
nacional, siendo la de Trujillo la más moderna de Latinoamérica.
·
Lanzamiento de nuevas marcas y envases
·
Mejora del sistema de distribución y tecnología
Para llevar a cabo dichas implementaciones, se destinó una
inversión de 1000 millones de dólares a nivel nacional. Esto, a su vez, ha
contribuido a la descentralización de la marca. Actualmente, la compañía apunta
a nuevos mercados en provincias, prestando mayor importancia a las zonas del
norte y sur del Perú, donde el crecimiento económico de ciertas regiones ha
sido notorio (Algunas de ellas tienen tasas semejantes a las de Chile -2% a
3%). Razón por la que se ha proyectado una inversión de 1000 millones de
dólares en los próximos 10 años.
Por otro lado, Humberto Zogbi indica que el Perú “en los
próximos cinco o diez años, podría ser top 20 de las operaciones que Coca Cola
Company tiene en todo el mundo.”(2014)
3.3 Factores de Riego para
Coca Cola en el mercado
Según el portal web Coca-Cola FEMSA los riesgos que podría
experimentar la compañía Coca Cola se clasifican en riesgos relacionados con la
compañía.
3.3.1
Factores de riesgo
relacionados con la compañía
·
La competencia
podría tener efectos adversos sobre el desempeño financiero:
La aparición de
nueva competencia o el aumento de ventas de la competencia ya existente podría
traer consecuencias como la necesidad de disminuir los precios, además de
recibir menores ingresos por parte de la venta de su producto estrella. Con respecto al primer punto
tratado, un estudio realizado por Ajegroup arrojó que durante los siguientes 5
años, el consumo de gaseosas aumentará en tan sólo 2% a 3%, debido a la
creciente demanda de rehidratantes y
agua.
·
La escasez de agua
o la incapacidad de mantener las concesiones existentes podría afectar
adversamente el negocio:
Es sabido que el
mundo está experimentando una crisis de agua y la magnitud del problema va en
aumento. Países como los que conforman el continente africano son los más
afectados. Cabe resaltar que aunque el Perú no experimente una escasez física
de agua, sí experimenta una escasez económica.
Por otro lado,
“para que el proceso de concesión sea exitoso, debe realizarse un manejo
integral del riesgo dentro del proyecto (…) Cuando existe una elevada
correlación entre los riesgos o entre la demanda sectorial y la oferta de
factores o no es posible evaluarlos individualmente, se dificulta su manejo
originándose problemas de riesgo moral”, afirma Ernesto Cruz Gómez (2006).
·
Los impuestos
sobre las bebidas podrían afectar adversamente el negocio
·
El aumento en el
precio de las materias primas aumentaría el costo de ventas y tendría un efecto
negativo sobre los resultados de operación
Sobre los dos
puntos anteriores, podemos rescatar el caso de México, donde su presidente,
Enrique Peña, propuso un impuesto de más de 16 % sobre las bebidas azucaradas.
Según Herrera (2013), director de la
Asociación Nacional de Productores de
Refrescos, “el nuevo gravamen causaría una caída en los volúmenes de la
industria, lo que a la larga incidiría en toda la cadena productiva que inicia
desde los productores de azúcar y fruta, y llevaría eventualmente a la pérdida
de empleo e inversiones”. Este ejemplo deja en evidencia la relación estrecha
que existe entre nuevos impuestos de valores elevados y el precio de las
materias primas que se emplean en la elaboración del producto.
·
Los cambios en
materia regulatoria podrían afectar adversamente el negocio.
En muchos países
como China, Coca Cola se ha visto obligada a eliminar el aceite vegetal bromado
por ser considerados dañinos para la salud, pues este ingrediente, comúnmente
utilizado en la composición de bebidas rehidratantes, causa pérdida de la
memoria.
3.4
Publicidad
La publicidad en una empresa es una herramienta fundamental que no debe
faltar a ninguna compañía por más pequeña que sea y Coca-Cola
definitivamente invierte esfuerzo, dinero, creatividad y más en llegar a todos
los rincones posibles de Lima, Perú y del mundo.
Quién en este mundo no ha visto un aviso audiovisual de Coca-Cola, quien
no ha observado uno de sus tantos carteles o sus eslóganes en cada uno de
ellos. Pues sí, Coca-Cola está en cada uno de nosotros, con el tiempo esta
marca se ha convertido en nuestro día a día, sin ir muy allá, al caminar por
las calles de Lima puedo fácilmente encontrarme con bodegas que gracias a
Coca-Cola han colocado un cartel con su nombre, y definitivamente supieron
hacerse publicidad colocando su ya conocida marca a la derecha del cartel. Una
idea de Addison expuesta en el libro: El lenguaje de la publicidad,
Ferrer (1994), reconoce que el gran arte de redactar los anuncios consiste en
encontrar la palabra apropiada para atraer al lector, sin la cual puede pasar
inadvertido algo que vale la pena. (p. 187) Y por ende, tiene vida asegurada un
eslogan que tenga simpleza de una verdad dentro de su espíritu.
A estas alturas Coca-Cola ya tiene éxito en el ámbito empresarial, el
productivo y el económico. Éxito: hacia adentro en sus relaciones solidarias
con los trabajadores, hacia afuera respetando las leyes y regulaciones y éxito
trabajando en comunidad y por la comunidad en busca de valores que promueven
normas de integridad, compromiso y excelencia en cada uno de los aspectos de la
vida.
4. Competencia en el mercado
peruano
Inca Kola, empresa fundada el 28 de julio de 1935 por la
familia británica Lindley, lidera el mercado peruano. Un estudio realizado por
Ipsos Apoyo en el 2012 demuestra que el
53% de los encuestados prefieren Inca Kola y el
24%, Coca Cola. Le siguen KR, Pepsi y Guaraná con porcentajes de 10, 6 y
2 por ciento, respectivamente. Además, señala que los consumidores de Coca-
Cola más frecuentes pertenecen al nivel socioeconómico A y quienes menos
consumen pertenecen al nivel D.
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